A publicidade no Brasil continua sendo predominantemente branca e masculina. Esse é um dos principais resultados da versão mais recente do Boletim Raça e Gênero na Publicidade, produzido pelo GEMAA (Grupo de Estudos Multidisciplinares da Ação Afirmativa), a partir da análise de anúncios publicados na revista Veja entre os anos de 2018 e 2023.
Este estudo é uma continuação do levantamento iniciado em 2019, que monitorou as desigualdades raciais e de gênero nos anúncios publicitários da imprensa nacional.
De acordo com os dados levantados, 83% dos modelos em campanhas publicitárias são brancos, enquanto os modelos não brancos representam apenas 17% do total. Dentro desse grupo, modelos negros e pardos são os mais representados, enquanto modelos amarelos e indígenas correspondem a uma parcela mínima de 2%.
A análise também destacou desigualdades significativas nos recortes de gênero e raça. Homens brancos são o grupo mais representado, seguidos por mulheres brancas. Em contraste, mulheres não brancas e homens não brancos são significativamente menos visíveis nas campanhas publicitárias. “Embora haja um aumento gradual na representatividade de mulheres não brancas ao longo dos anos, a predominância de homens brancos nas peças publicitárias persiste como um desafio evidente”, ressalta Marcelle Felix, pesquisadora do GEMAA.
O estudo identificou um aumento considerável na representação de modelos não brancos a partir de 2020. Segundo Marcelle, isso pode ter sido impulsionado pelo impacto global do movimento contra o racismo, intensificado após o assassinato de George Floyd. “Em 2023, modelos não brancos alcançaram a representação de 35%, enquanto os modelos brancos ainda mantiveram a maioria com 65%. Notavelmente, a proporção de mulheres não brancas (27%) se aproximou e, em alguns casos, superou a de mulheres brancas (25%), indicando uma mudança gradual nos padrões de representação.”
A pesquisa revelou ainda padrões distintos na associação de modelos conforme o tipo de produto anunciado. Mulheres são frequentemente associadas a produtos como jóias, acessórios, roupas e cosméticos, enquanto homens aparecem mais em anúncios de automóveis, alimentos e mídia de massa. Anúncios que abordam responsabilidade social tendem a apresentar uma maior diversidade racial, especialmente com a inclusão de modelos não brancos, predominantemente mulheres.
“Apesar dos esforços para promover uma representação mais inclusiva e diversa na publicidade brasileira, os dados deste Boletim destacam que ainda há um longo caminho a percorrer para alcançar uma verdadeira equidade racial e de gênero nos meios de comunicação. As marcas precisam manter seus esforços para garantir uma representação mais justa e equitativa de todas as raças e gêneros nos seus anúncios. E a análise anual desses padrões é essencial para monitorar o progresso e incentivar mudanças positivas, que reflitam melhor a diversidade da sociedade brasileira como um todo”, conclui Luiz Augusto Campos, coordenador do GEMAA.
